La Torre Cepsa de Madrid ha sido el escenario de la séptima edición del Congreso Controller Centricity 2023. El evento, celebrado en modalidad presencial y streaming, ha vuelto a registrar récord de asistencia al reunir a más de mil profesionales del control de gestión. Los expertos que han compartido sus visiones y análisis de esta función coinciden en que el principal desafío para los Controllers es ayudar al desarrollo de una planificación estratégica que sea práctica para que las empresas puedan actuar con rapidez ante los cambios continuos derivados de la incertidumbre que se ha instalado a nivel mundial.

La edición 2023 del Controller Centricity, organizado por Global Chartered Controller Institute (GCCI), entidad que certifica a los Controllers con la acreditación de referencia a nivel internacional Chartered Controller Analyst, CCA Certificate®, vuelve a despertar el interés de los profesionales del control de gestión de España y Latinoamérica. El evento se ha convertido en un clásico del sector que cada año reúne a un grupo más numeroso de Controllers de España y Latinoamérica para conocer las tendencias en este ámbito y los desafíos que se presentan. En esta ocasión, los ponentes del congreso han coincidido en la necesidad de que el Controller ponga el foco en la planificación estratégica para que las compañías puedan abordar de manera práctica y efectiva las constantes disrupciones que se suceden en el mercado. Una situación de incertidumbre que se inició con la pandemia y, todo indica, que no va a variar.

Hiperpriorizar acciones

Sebastián Puig, experto analista de la Dirección General de Asuntos Económicos del Ministerio de Defensa, ha abierto la jornada del congreso alertando a los asistentes de que “hay que prepararse psicológicamente para reaccionar a un contexto en el que la incertidumbre será una constante”. Y defiende el papel del Controller para que las organizaciones sean “más flexibles, horizontales y reaccionen con más rapidez”. En su opinión, es momento de planificar para la disrupción, no para la perfección. Aconseja trabajar tres escenarios (el más probable, el peor y el más favorable) siempre con la idea de hiperpriorizar.

Impactar en el negocio

Julian Edwards, director financiero del Grupo Cosentino, ha disertado sobre la visión del control de gestión de la alta dirección. En la compañía de propiedad familiar que produce y distribuye superficies para la arquitectura y el diseño, se considera que esta área de la empresa debe ser “los ojos de la dirección para tocar el negocio”. El Controller tiene que contribuir a definir la estrategia, pero también ayudar a implantarla con un enfoque práctico y acciones concretas que produzcan impacto en el negocio.

Controller, conocedor del negocio

Edwards es partidario de poner en valor el conocimiento transversal que tiene el Controller del negocio para que los departamentos sean más productivos y eficientes. De cara a la alta dirección, ha de sintetizar los indicadores claves (KPI) para los objetivos de la compañía y proporcionar su medición en tiempo real. Además, introduce un factor más que considera esencial para la profesión: saber transmitir y comunicar de forma concisa y clara los mensajes. “En Cosentino hemos empoderado al equipo de control de gestión: le animamos a no tener miedo a llevar la contraria si dispone de análisis detallados que lo justifiquen, también apoyamos su formación continua a nivel técnico y en habilidades de comunicación”, asegura.

Perder el miedo a la IA y poner límites

La inteligencia artificial (IA) y sus efectos en la profesión de Controller tampoco podía faltar en la jornada. Jesús Midón, director general de Esker Ibérica, es consciente del reto que tienen los fabricantes para ganarse la confianza de los usuarios. De aquí que actúen como socios del Controller acompañándole no sólo en el proceso de implantación, sino también durante la vida útil de esa tecnología en la empresa. “Los datos pertinentes y de buena calidad ayudan a modelizar y dar respuestas rápidas”, afirma. También hace hincapié en la necesidad de tratar el dato de manera centralizada para asegurarse su gobernabilidad. Y anima a perder el miedo a la IA generativa “es una oportunidad, si bien hay que ser prudente en temas de seguridad y marcarse límites claros respecto a la ética”.

Caso de éxito de control de gestión

Un caso real de la relevancia del control de gestión en las organizaciones llegó de la mano de Miguel Rodríguez, director de Tecnología de Cella Medical Solutions. La que comenzó sus pasos como una start up, hoy es un referente en el mundo de soluciones 3D para planificar cirugías complejas. La posición de Controller en una empresa de nueva creación es “crucial”. Así lo entendieron desde los inicios y esta “es una de las claves del éxito de la firma”. Incluso él se ha certificado en control de gestión para entender mejor los mecanismos de esta función e implementarlos en la operativa del área que dirige.

Implementar la sostenibilidad

Las estrategias e indicadores de sostenibilidad fueron objeto de la mesa de debate en la que participaron Alejandra Pino, directora de Control de Gestión y Planificación de Cepsa, Paula Ordóñez, directora de ESG y Sostenibilidad de Savills en España y Benigno Prieto, socio de Digital Controlling de KPMG como moderador.

Pino expuso el recorrido realizado desde hace dos años por Cepsa en el terreno de la sostenibilidad, que “ha supuesto transicionar hacia un nuevo modelo industrial”, y ahora están focalizados en programas para la reducción de consumo de agua. Asegura que en Control de Gestión llevan años trabajando midiendo los objetivos y que los presupuestos están basados en KPI. “Nos ha costado mucho esfuerzo, pero desde esta área proporcionamos los criterios de lo que se ha de medir y después validamos no sólo para operaciones, también en ESG y seguridad”, indica. Adelanta que están diseñando un nuevo ERP para afinar las métricas y hacerlas más sencillas. “En Cepsa, la sostenibilidad es parte del sentimiento de la compañía y esto es muy importante para avanzar en sostenibilidad”.

Por su parte, Ordóñez alertó sobre la necesidad de no trabajar la sostenibilidad como un silo, sino como parte de la estrategia de las organizaciones. Cada compañía tiene que definir los KPI adecuados a su actividad en materia de sostenibilidad y considera que “en cada departamento debería haber una función de sostenibilidad y otra de control de gestión que gestionen estos datos”.

Retos del Controller

La segunda mesa de debate, moderada por David Ollé, director de Control de Gestión de Walters Kluwer, ha tratado los retos del Controller con la participación de Santiago Aliaga, CEO de Zyrcular Foods, y Marisol Trillo, directora de Control de Gestión de Ayuda en Acción, quien ha referido que la función de predecir escenarios para la alta dirección, trabajar el dato y su análisis, así como la formación para mejorar las soft skills, en especial, la comunicación efectiva.

Aliaga ha expuesto algunas cuestiones prácticas a tener en cuenta en tiempo de incertidumbre: la revisión de los contratos, puesto que ya no es todo fijo como antes, guardar partidas en el balance para apostar si surge algo propicio y explicitar las consecuencias de las regulaciones en cada sector para que el legislador pueda tenerlo en cuenta. Por otro lado, indica que el Controller “tiene que saber interpretar los datos que interesan a la organización, lo que exige personas con trayectoria en el negocio para que lo conozcan en profundidad”. Si bien, considera que el gran reto del Controller “es ganar más dinero. Es decir, ser más eficiente en el uso de los recursos y preparar a los miembros de la compañía para los sucesos que surjan”.

Oportunidades de negocio

En la jornada también ha intervenido uno de los docentes españoles más reputados. El vicedecano del Programa MBA de Formación de Ejecutivos de la Wharton School, Mauro Guillén, ha alentado a los asistentes a tomar conciencia de la desaparición del mundo tal como lo conocemos para estar preparados. Su análisis pone sobre la mesa la crisis permanente en la que se encuentra el mundo, donde Estados Unidos está perdiendo poder de influencia y ningún país por el momento cuenta con capacidad para sustituirlo. Asegura que “Europa es un cero a la izquierda, tiene mucho que aprender para hablar como una sola voz.”. Pero incluso “en momentos como este, siempre existen oportunidades de negocio y hay que estar atentos para captarlas”.

Comunicar para persuadir

Para cerrar la jornada ha intervenido la periodista y formadora especializada Susana Roza. Ha hablado de comunicar con eficacia y persuasión, una habilidad que debe completar el currículo de todo Controller y se puede aprender y entrenar. Roza aconseja tener en cuenta tres cuestiones. Por un lado, la claridad y concisión del mensaje utilizando un ejemplo para ayudar a visualizarlo. Por otro, practicar la escucha activa para saber lo que espera la audiencia e impactar en ella ofreciéndoselo en el formato que requiera el canal de comunicación que se va a utilizar. Por último, la coherencia entre los gestos y el mensaje que se está transmitiendo.