La posición clave del Controller en las organizaciones le permite conocer bien las debilidades de las industrias existentes. Un conocimiento que resulta de gran utilidad en el nuevo ecosistema digital, donde este perfil profesional puede encontrar oportunidades para ponerlos en práctica y desarrollarlos. En este contexto, el mercado del streaming musical es una opción interesante.

Un vistazo a la evolución del sector musical

En 2006, la industria de la música en el mundo huía de la pesadilla de la piratería digital iniciada por Napster en el año 2000. Antes, ya tuvo que luchar contra la copia ilegal en CD cuando la tecnología se abarató tanto que cada hogar pudo permitirse un dispositivo con el que clonar masivamente cualquier creación audiovisual contenida en soporte digital.

Después de la persecución policial, el desmantelamiento de mafias y las campañas de concienciación, la batalla desapareció de las calles. Pero se trasladó a un nuevo escenario. Se comenzó a librar en la ubicuidad de los servidores y ordenadores personales con las redes de compartición de ficheros P2P. Todo apuntaba a que la piratería sería una cruzada imposible de ganar. Sin embargo, la aparición de Spotify y los posteriores servicios de streaming musical dieron un giro a esta situación.

Llega la distribución musical online

Aprovechando el alto nivel de inseguridad que se propagaba por las redes P2P (virus, malware…), junto a la necesidad social de acabar con la piratería, surgió el nicho que ocupó Spotify. Al principio, la distribución musical online no parecía un gran negocio, pero sí permitió a las discográficas obtener un ingreso extra por los derechos de los inmensos catálogos que descansaban en sus almacenes.

Spotify probó el modelo de captación de usuarios freemium, que consiste en ofrecer música gratis a cambio de soportar cada cierto tiempo un anuncio, obteniendo así ingresos por publicidad. Cuatro años después, lanzó las cuentas prémium, ya sin publicidad, y el acceso a un catálogo inmenso. En 2023, la compañía ha reportado en sus cuentas 602 millones de usuarios (de los que 236 millones eran prémium). El margen bruto ha sido del 27%, muy lejos de Amazon, que posee un margen del 47%, o del 45% de Apple.

Utilización del arbitraje financiero

En su modelo de negocio, las plataformas de streaming musical usan el arbitraje financiero. Esta técnica consiste en especular con la diferencia del precio/valor de un mismo producto en diferentes mercados o plataformas de compra. Así, adquieren el contenido de los catálogos musicales al menor precio posible para revenderlos en el contexto digital obteniendo beneficios.

Aunque han sabido capturar el momento comercial, esta estrategia basada en la negociación de los catálogos genera una relación de interdependencia entre las plataformas de streaming y los sellos discográficos, productores y artistas. De momento, funciona, porque todas las partes implicadas se necesitan. Pero ¿hasta dónde están dispuestos a soportar y quién puede aportar el elemento clave de valor?

Las matemáticas de la felicidad

Hoy, el algoritmo de las distintas plataformas de streaming musical ya ofrece música en base al histórico de escuchas de los usuarios, los gustos de sus amigos o simplemente leyendo las cookies del navegador. Las plataformas invierten en capturar y tratar el mayor número posible de datos del usuario para proporcionar a los clientes el descubrimiento de nuevos artistas, recomendaciones de tendencias e, incluso, para el momento del día o la actividad que se dispongan a realizar.

Aunque se desconoce la estructura de costes de estas plataformas, especialmente por los contratos y regalías que gestionan, a buen seguro la inversión en Business Intelligence es más que significativa. Se dice que Spotify procesa cuatro veces más cantidad de insights por cliente que Apple.

Aportaciones del Controller a la industria musical

Así, las plataformas cuidan las playlist como generador de curva de demanda. Esto implica descubrir nuevas canciones impulsando el engagement y alimentando algoritmos de información que aumentan aún más la personalización. Y es en este punto donde la aportación de valor del Controller de gestión puede marcar la diferencia.

Los KPI para asegurar el equilibrio entre ingresos y gastos

Su papel es encontrar un equilibrio que mantenga la senda de los ingresos por usuario y los costes de las reproducciones que pone a su disposición. Todo, bajo el paraguas de la extrema digitalización de algoritmos de recomendación basados en la ultrasegmentación de clientes, costes implícitos, movimientos culturales y/o promoción. Un desafío donde la matemática de la playlist perfecta para el cliente asegure márgenes y prolongue lo máximo posible el LTV o valor de vida del cliente para la compañía.

Tareas del Controller en el mercado del streaming musical

En concreto, la oportunidad del Controller en la industria musical en línea, se encuentra en desarrollar sus conocimientos para:

  • Gestionar el valor de activos intangibles, su escalabilidad y costes hundidos.
  • Gestionar la alta vulnerabilidad de los actuales modelos de streaming musical (riesgos contractuales, de marketing y de expansión) expresados en sus estrechos márgenes y dependencia de acuerdos con los titulares de los derechos.
  • Generar la visión predictiva y de toma de decisiones en inversión, en Business Intelligence y modelos de inteligencia artificial que faciliten una rápida adaptabilidad al usuario.
  • Asegurar las externalidades positivas del modelo, como está ocurriendo con la diversificación de la oferta con audiolibros, podcasts, etcétera.
  • Capturar un earshare o cuota de audiencia significativa que asegure la viabilidad a largo plazo y la menor dependencia de los poseedores de los derechos de propiedad intelectual.

Futuro de la industria del streaming

El mercado de la música en línea se encuentra en un estadio de desarrollo inicial. Aunque existe un claro jugador dominante, Spotify, el ecosistema se extenderá y surgirán modelos de negocio más amplios que pondrán el foco en los artistas. Es el caso de Bandcamp, la tienda de música en línea que, además, sirve de plataforma de lanzamiento y promoción para artistas independientes.

Desde mi perspectiva, el mercado de los actuales players tiene tres posibles escenarios en el medio plazo:

  • Seguir con una clara cabeza competitiva (Spotify) que supere el control de costes y obtenga beneficios sostenidos.
  • Que las actuales plataformas de streaming musical sean absorbidas por las discográficas o, a la inversa, que las plataformas absorban alguna de las discográficas.
  • Convertirse en socios estratégicos de algún player consolidado, como Netflix o Meta.

 

Alfredo Alcauza Rodríguez, Financial Controller Manager de Telefónica. CCA Certificate®