¿Por qué optar por una estrategia de pricing basada en precios segmentados?

Uno de los conceptos más básicos a entender en la estrategia de pricing es que el precio, en general, es el reflejo del valor. De aquí que sea importante recordar que el valor no lo define el vendedor o el proveedor, sino que viene definido por el cliente o comprador. Teniendo en cuenta estas consideraciones, partiremos de la idea de que un producto solo vale aquello que el cliente está dispuesto a pagar.

Un acercamiento simplista, desde el punto de vista de marketing, sería investigar qué aspectos son los que aportan valor a nuestros clientes.

Sin embargo, la realidad muestra que cada cliente percibe el valor de una forma diferente. Y si es así, ¿por qué no aplicar un precio diferente para cada usuario?

Un producto solo vale aquello que el cliente está dispuesto a pagar.

Esta estrategia podría ser válida en canales de distribución en los que fuera posible discriminar al cliente. Pero es un reto casi imposible de aplicar, por ejemplo, en el sector del retail.

Por otra parte, es cierto que se trata de una práctica muy utilizada en la industria B2B (business-to-business), donde es posible y aceptable atribuir precios distintos para cada tipo de cliente.

¿Por qué precios segmentados?

Cuál es la razón por la que una empresa debería preocuparse de segmentar los precios en función de lo que el cliente esté dispuesto a pagar. La respuesta es simple: ganar valor. Si la compañía fija un único precio para un mercado o región, la política de pricing se estimará cara por parte de algunos clientes, mientras que para otros resultará barata.

 

En muchos casos, ese incremento de precio puede venir acompañado de un pequeño incremento de costes. Sin embargo, hay un beneficio prácticamente directo. La segmentación de precios debe utilizarse para cobrar a cada cliente su máxima disposición a pagar.En muchos casos, ese incremento de precio puede venir acompañado de un pequeño incremento de costes. Sin embargo, hay un beneficio prácticamente directo. La segmentación de precios debe utilizarse para cobrar a cada cliente su máxima disposición a pagar.

¿Cómo usan las empresas la segmentación de precios?

El concepto en sí es simple, puesto que se trata de ofrecer un precio distinto a cada cliente en función del valor que perciban del producto. Pero, ¿cómo se puede llevar a cabo esta tarea?, ¿cómo se segmentan los clientes?

Frente a la simplicidad del concepto, ponerlo en práctica es una tarea más compleja. Consiste en la suma de una combinación de factores: datos + conocimiento de negocio + contexto. En todo caso, existen sistemas estadísticos que con una fuente de datos históricos y segmentando o clusterizando a nuestros clientes y ventas, pueden arrojar luz sobre el precio a establecer para cada cliente.

Las ventas se pueden categorizar por:

  • Productos o servicios. En este caso se adjudican atributos sobre lo que se ha vendido.
  • Clientes. Se asignan atributos relacionados con la entidad a la que se vende (industria del cliente, tamaño del cliente, cliente nuevo o existente, cliente final o intermediario…).
  • Transacción. Es quizá el atributo más complejo y tiene que ver con la información histórica en sí (tamaño de pedido, competencia…).

Una vez se dispone de toda la información para empezar el trabajo, es necesario aplicar reglas lógicas o estrategias que conviertan estos datos históricos en datos actuales.

También hay que tener en cuenta que encontrar el nivel adecuado de segmentos es un proceso complejo. En este sentido, demasiada granularidad y ciencia en la segmentación dará como resultado un nivel de segmentos grande y, por tanto, la estrategia de precios será de difícil explicación y comprensión en la práctica.

Además, es fundamental que la estrategia de precios sea clara, de manera que para conocer el precio al que se va a vender no sea necesario un algoritmo complejo. Si fuera así, estaríamos dando el control de nuestra estrategia de pricing a las matemáticas, ¡qué peligro!

Cuando la estrategia de precios segmentados está clara, se debe hacer un acercamiento y, en paralelo, medir los resultados del nuevo pricing. El fin de esta medición es ir ajustando día a día nuestro sistema.

Una vez conocida esta herramienta, en un próximo artículo trataremos los precios dinámicos.

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