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Controller Centricity 2022 | El Controller asegura la supervivencia de las empresas

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Estrategia, análisis de datos y comunicación eficaz son las tres claves del controlling actual

La sexta edición del Congreso Controller Centricity 2022 ha reunido a más de mil profesionales, de los que 250 han participado de forma presencial. La sede principal en Madrid de la Universidad Pontificia de Comillas ha acogido este evento en el que han participado reputados especialistas en controlling, economía, estrategia y comunicación, entre ellos, el reconocido conferenciante Marc Vidal. La función del Controller como agente facilitador de la supervivencia de las empresas ha sido la principal conclusión de esta cita anual.

El Controller Centricity 2022, congreso más relevante de control de gestión que se celebra en España y Latinoamérica, organizado por Global Chartered Controller Institute (GCCI), ha debatido sobre los desafíos de los profesionales de este ámbito. El hecho más destacable al que se han de enfrentar los Controllers es el análisis de datos con apoyo de herramientas tecnológicas para que las empresas construyan la estrategia adecuada que las permita sobrevivir en momentos de elevada incertidumbre como el actual.

Control y gestión de riesgos

Prosper Lamothe, presidente de RHO Finanzas y catedrático de Economía Financiera y Contabilidad en la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), ha abierto la jornada exponiendo las tendencias económicas y financieras que se avecinan y su impacto en la gestión de riesgos. Según el profesor, el Controller está llamado a introducir un modelo de medición de riesgos que permita generar múltiples escenarios y a analizar las coberturas correctas para cada uno de ellos. De esta forma, “en un entorno tan cambiante como el que se está viviendo, facilitará la toma de decisiones que eviten la quiebra de las empresas”.

Tiempo de pensar y redefinir

En los retos que tiene que abordar el Controller tiene mucho que decir la alta dirección. Santiago Aliaga, CEO de Zyrcular Foods y director de Control de Gestión del Grupo Valls Company, apunta que para que estos profesionales puedan ser ágiles, la cúpula empresarial tiene que comprometerse en el necesario proceso de transformación de la compañía. En su opinión, hay que redefinir el modelo de datos y dar más valor a la estrategia y no tanto a los objetivos, “porque estos caducan”. Es el momento de automatizar procesos para disponer de tiempo para analizar. “El Controller tiene experiencia en ejecutar, pero no en transformar. Y es tiempo de pensar y redefinir”, asegura.

Adaptarse a los entornos cambiantes

Precisamente, en la mesa de debate sobre tecnología para construir una estrategia de datos y análisis efectivo, los ponentes han planteado la necesidad de considerar el dato como un activo más y no contar con retornos a medio plazo de las inversiones que se han de realizar. Recomiendan “no embarcarse en el proceso hasta que se tenga claro el modelo y no ser excesivamente ambiciosos e incorporar de golpe la tecnología. Lo importante para planificar de forma inteligente es “leer bien en el océano de datos que nos inundan y saber adaptarse al entorno cambiante en el que nos movemos”, explican.

Decidir con rapidez y agilidad

La sostenibilidad también ha formado parte de la agenda de la cita. El Controller ha de hallar la forma de introducir indicadores para medir el impacto medioambiental de la empresa y reducirlo, porque “las nuevas generaciones de consumidores lo exigen y hay que dar una respuesta”. Del mismo modo, se ha hecho hincapié en que el Controller será el responsable de transformar el dato en información, en especial, “el de los tres o cuatro indicadores principales de la compañía para poder tomar decisiones con rapidez y agilidad”.

Análisis de la inteligencia de mercado

Francisco Ochando, director de Marketplace Analytics de Nike, ha tratado otra variable fundamental para sobrevivir en este momento: utilizar el análisis de la inteligencia de mercado. Asegura que el Controller debe generar el mayor número de escenarios al menor coste para conocer la demanda. También, debe introducir la inteligencia de mercado para disponer de información en tiempo real sobre los clientes, la competencia, las tendencias del sector… Y, por último, impulsar la digitalización para contar con datos internos y externos a la compañía y automatizar su compartición. En esencia, se trata de “juntar KPI, entender la información y configurar las recomendaciones para que la alta dirección pueda tomar decisiones pero utilizando las nuevas herramientas digitales”.

Habilidades blandas

Por encima de todos estos retos sobrevuela la necesidad de desarrollar una serie de competencias. Marc Vidal, conferenciante y divulgador económico, ha compartido con los Controllers las claves para abordar con éxito el desafío digital, entre ellas la búsqueda de la excelencia en los equipos humanos estimulando habilidades que las máquinas nunca podrán desarrollar: desaprender, saber qué preguntar, socializar, tener emociones o ser creativos.

Comunicación de impacto

Mónica Galán, formadora especializada en comunicación, ha tratado esta competencia imprescindible en el día a día de los Controllers y las ventajas que aporta. “Cuando se comunica bien, se logra autoridad comunicativa y se consigue un efecto halo que hace que el resto te considere mejor profesional”. Del mismo modo, la precisión terminológica provoca una mejor percepción del mensaje y aumenta las posibilidades de memorizarlo. Y, sobre todo, la comunicación genera relaciones de calidad con las personas.

Premios excelencia en control de gestión

La jornada ha finalizado con la entrega de los Premios Excelencia en Control de Gestión. Mauro Guillén, decano de Cambridge Jugde Business School, ha sido distinguido con el premio a la excelencia académica; Estrella Galicia, como empresa excelente en innovación; y Enrique Aparicio, CEO de Ysabel Mora, ha recibido el galardón a la carrera consolidada.

Imágenes del Controller Centricity 2022

A 11 nov 2022



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