La planificación estratégica, tradicionalmente, recaía en la figura financiera de la empresa. Y tenía sentido, puesto que en el enfoque de este proceso el área numérica y cuantitativa era el más relevante. Sin embargo, tras varios años de cambios, incertidumbre y situaciones económicas inesperadas, la perspectiva cualitativa ha cobrado especial protagonismo. En este nuevo contexto, donde el análisis cualitativo es fundamental, el Controller brilla con luz propia. Sus aportaciones son esenciales por ser la función que tiene la capacidad de englobar una visión amplia de toda la empresa.
Controller y planificación estratégica
La contribución del Controller a la hora de trazar el plan estratégico y de abordar las diferentes etapas que su diseño requiere es imprescindible para que las acciones que se propongan estén alineadas con los objetivos empresariales. Pero también para que las iniciativas que se contemplen incorporen el efecto ‘océano azul’.
Veamos las cuatro fases principales en la planificación de la estrategia y el papel del Controller en cada una de ellas: análisis o diagnóstico, desarrollo, implementación y seguimiento y control.
Fase de diagnóstico
El Controller tiene una visión y conocimiento global tanto del entorno como de las fuerzas internas empresa, por ello puede medir de manera cuantitativa y numérica los efectos del corto, medio y largo plazo. Además, es la figura mejor posicionada para valorar el impacto que puede tener un cambio de estrategia en el día a día de la empresa.
Así mismo, en esta fase puede emplear varias técnicas, como son el análisis DAFO, las cinco fuerzas de Porter y la búsqueda de los océanos azules. La herramienta de los océanos, debido a la gran competencia que hay en los mercados y el sistema compartido, es muy útil a la hora de innovar y crear una diferenciación para mantener la sobrevivencia de la empresa en mercados altamente saturados.
El Controller, líder del paso del rojo al azul
W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autores del libro Blue Ocean Strategy, sostienen la teoría de que los límites del mercado y la estructura de la industria pueden transformarse. En su exposición, asimilan los océanos rojos con mercados de gran competencia y productos muy similares en los que las compañías tienen que buscar diferenciarse para obtener una ventaja competitiva respecto otras.
En la búsqueda para transformar estos mercados de océanos rojos en océanos azules, la función del Controller debe asumir el liderazgo. Tendrá que realizar acciones y procedimientos para generar una visión global y a futuro con dependencia de los recursos que la compañía tiene o incluso con los que debería obtener para poder llegar a los océanos azules. Es decir, mercados no explorados que ofrezcan oportunidades de crecimiento rentable y sostenible en el tiempo.
Investigar para satisfacer una demanda no explorada
En la creación e inmersión en la estrategia de los océanos azules, el Controller tiene que llevar a cabo un proceso de investigación de campo para conocer la competencia, sólo así podrá crear nuevos paradigmas en la oferta y el consumo, desafiando lo que ya está establecido en el mercado.
No obstante, el enfoque va más allá de lo que se entiende como análisis del porqué nos eligen como empresa. El Controller tiene que cuestionarse por qué no somos la primera opción de nuestros clientes, puesto que sólo así se puede crear un nuevo mercado y cubrir las necesidades de una demanda no explorada.
Fase de desarrollo
En esta etapa se elabora la hoja de ruta para los próximos años. En ella se marcan los objetivos, se plantean los indicadores clave o KPI y su posterior seguimiento, y se analizan distintos escenarios con análisis de rentabilidades y viabilidad.
El Controller, junto con los diferentes departamentos de la empresa, revisará los recursos disponibles para la consecución de los objetivos marcados. Además, avalará la asignación de los mismos siempre desde una visión global y considerando el coste de oportunidad en cada uno de los recursos.
Fase de implementación
Es la etapa más compleja. El Controller deberá trasladar los objetivos globales marcados desde la dirección al más mínimo nivel de trabajo de la empresa minimizándolos e individualizándolos. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos, pero siempre han de ser medibles y alcanzables, de lo contrario el Controller no será capaz de medir su evolución.
Es de suma importancia que todos los empleados de la empresa sean conocedores de los objetivos y que actúen acorde con las directrices que se han marcado para que todos los esfuerzos y recursos vayan en la misma dirección.
Fase de control y seguimiento
El Controller tendrá que diseñar un modelo de seguimiento y control, así como contar con las herramientas que le permitan analizar y medir los objetivos marcados en las fases anteriores para detectar las posibles desviaciones.
Deberá revisar todas las desviaciones en todos los niveles y medir el impacto tanto en tiempo como en valor, pudiendo anticipar en la medida de lo posible el impacto y modificar si es necesario los planes de actuación generando cambios en la hoja de ruta para poder llegar a los objetivos marcados
El Controller y los océanos azules
En definitiva, el Controller desempeña un rol crucial tanto en el proceso del plan estratégico como en el desarrollo de las posiciones competitivas que existen en la actualidad en la empresa. Pero, en momentos de incertidumbre y turbulencias, sus funciones tienen que ir más allá. Ha de trabajar en la ampliación de nuevas fronteras en el mercado para que las empresas encuentren su océano azul.
