Funciones del Controller en la consultoría de marketing digital

El marketing digital ya es una de las herramientas para generar rentabilidad en las empresas que no se puede obviar. Y, como el resto de actividades donde es esencial medir el rendimiento, no puede ser ajena al Controller. El área de controlling debe ocuparse de analizar y controlar los objetivos fijados. Pero ya no puede realizarse con periodicidad anual con revisiones semestrales como venía haciéndose. Ahora, debido a la volatilidad de los mercados y de los contenidos, se impone un mínimo de verificación mensual.

Contribuye a alcanzar los objetivos de negocio

El marketing digital o marketing on line es un sistema que permite promocionar los productos o servicios de la empresa a través de internet. Esta práctica utiliza, de manera estratégica, canales y herramientas en línea para contribuir a alcanzar los objetivos de negocio generales de la empresa.

Si antes de la pandemia este tipo de servicios en línea estaban en proceso de desarrollo, con la aparición del COVID-19 y sus consecuencias experimentaron un fuerte impulso. Todas las herramientas digitales, incluido el marketing, vivieron un notable crecimiento y las empresas de todos los sectores de actividad se lanzaron a la promoción digital por pura supervivencia.

Sin embargo, pasados tres años desde aquel notable empujón, la tendencia vital y empresarial en este ámbito no está exenta de conflictos. Por un lado, las organizaciones quieren recuperar el consumo de la denominada vieja normalidad; por otro, las personas y las circunstancias han cambiado de forma mucho más profundamente de lo que, a veces, se quiere reconocer.

Analizar las métricas más adecuadas

Por eso, la comunicación a través de los distintos canales de la empresa, tanto si se trata de una pyme como de una gran compañía, se ha convertido en un factor fundamental para lograr equipos alineados. También para lograr los objetivos de venta de los productos o servicios que se comercializan y para diferenciarse de la competencia. Además, se impone analizar las métricas más adecuadas para la empresa, puesto que en el marketing digital no todo es válido.

Los cambios acontecidos en los mercados y en la forma en que se consumen los servicios, que ahora es mucho más rápida, están provocando cada vez mayor volatilidad y dificultando el retorno. Lo que hoy es válido a nivel de costes y contenidos, puede que mañana no lo sea.

Revisión más frecuente de presupuestos

Ante esta predisposición a vivir el presente, puesto que el ayer ya pasó y el futuro es impredecible (podría volver una nueva variante del COVID-19 menos controlable, otra guerra, la escasez de alimentos mundial…), la función de control de gestión tendrá que redoblar sus esfuerzos. Es necesaria una revisión más frecuente de los presupuestos porque en un espacio corto de tiempo pueden producirse desviaciones elevadas, tanto que no sean atajables.

Control de gestión en una consultoría de marketing digital

Para que el Controller pueda realizar una mejor gestión en una consultoría de marketing digital debe de tener en cuenta una serie de cuestiones:

• Flexibilidad. El Controller tiende a querer ver los datos de gestión eficaz, pero debe ser flexible y adaptarse a las creatividades de los creadores del producto.
• Comunicación interna. Es fundamental para alinear objetivos y para trabajar con eficacia. Si no se tiene en cuenta este factor se puede dar la circunstancia de que varias personas o departamentos trabajen a la vez sobre el mismo asunto.
• Concreción. Recopilar muchos datos no tiene por qué ser eficaz. El exceso de información puede hacer que los destinatarios, ya sean los clientes finales o un cliente intermedio, no comprendan lo trabajado y no se produzca el impacto requerido para la venta eficaz del producto o servicio.
• Implementación. Las principales KPI a considerar deben ser la satisfacción del cliente, la fidelidad de los clientes y la retención de los clientes.
• Interpretación de los datos. Los datos deben estar recogidos en el sistema de control de gestión para poder hacer una evaluación correcta de la situación.

Tipos de control a aplicar

Como se puede apreciar, el control de gestión de un plan de marketing digital no difiere sustancialmente de un control presupuestario. No obstante, hay que tener en cuenta los distintos tipos de control que hay que aplicar a un plan de estas características:

1. Control del plan anual. Hay que examinar y analizar si se han alcanzado los resultados previstos en el plan de marketing digital a través de las variables mencionadas, así como del análisis financiero de venta, cuotas de mercado, ratios de venta y tasas de conversión.
2. Control de rentabilidad. El Controller debe analizar cuál es el break even point o punto de equilibrio para determinar si la empresa está generando ingresos o incurriendo en pérdidas.
3. Control de eficiencia. Se debe realizar analizando y mejorando el impacto de los costes de los creativos de marketing digital, valorando si estos costes (publicidad, distribuciones, promociones y distribución en los distintos canales y formatos) se cubren por la fuerza de las ventas.

Funciones esenciales del Controller

Ante las variables internas y externas mencionadas, el papel del Controller en una consultoría de marketing digital no solo es el de controlar de forma eficaz y alcanzar o superar el break even. Su labor también es fundamental en el seguimiento mensual de los resultados de cada plan de marketing desarrollado por la compañía para advertir de las posibles desviaciones y sus consecuencias. Y, por supuesto, anticiparse a los cambios de escenario que se puedan presentar.